4년을 기다려온 지구촌의 최고의 축제! 2010 남아공입니다.
여기서 잠깐, 제가 오전에 올린 월드컵 일정은 받으셨나요? 크엉크엉
지구촌 최고의 축제인만큼 업종을 불문하고 PR 마케팅 시장은 후끈 달아올랐습니다.
문제는 이 무차별적인 마케팅 활동으로 과연 어디 브랜드가 가장 효율적으로 마케팅 커뮤니케이션을 하고 있는지 생각해볼 필요가 있겠네요.
월드컵 마케팅 포화속에서 브랜드는 과연 어디있는가?
축제의 규모만큼이나 엄청난 광고, 홍보, 프로모션 물량이 쏟아지고 있는데요. 대표적인 TV광고를 보면 아마 많은 분들이 느끼시겠지만 비슷비슷한 광고들이 넘치는 것을 알 수 있습니다.
대부분 패턴들을 볼까요?
“대한민국 에이스 박지성이 나와서 멋지게 골을 넣는다”
“과거 붉은 악마 응원전의 한장면이 나오면서 엔딩장면에 우리 브랜드도 응원한다”
“뜬금없지만 대한민국 관련 내용이 박힌 붉은 옷을 입고 파이팅을 한다”
“눈길 가는 귀여운 아이가 나와서 대~한민국을 외친다”
위 4가지 패턴 중에서 딱 생각나는 브랜드는 무엇입니까? 다시 말해, 어떤 브랜드가 차별점을 가지고 월드컵 이슈를 잘 활용하고 있을까요?
실제 제 주변들에게,
"최근 진행되는 월드컵 광고중에 떠오르는 광고가 무엇이냐?" 라고 물으니
대부분 ‘박지성, 붉은티, 대~한민국, 응원장면” 정도 이야기를 하지 실제 브랜드까지 연상하는 경우가 드물었습니다.
(물론 각 개인마다 좋아하는 제품카테고리에 따라서 1~2개 정도는 보조인지도 수준으로 자꾸 힌트를 주면 기억은 하더군요. 아마 블라인드 테스트를 해서 광고를 보여주고 브랜드를 연결시키라고 하면 과연 몇%나 맞출 수 있을지요?)
월드컵이라는 빅이슈에서 할 수 있는 것들이 극히 제한적인 것 이해합니다만
너무 안타까운 것은 브랜드 인지도가 매우 높은 각 카테고리 대표 브랜드들이 차별점을 갖지 못한 채 캠페인을 진행하는 것은 낭비라는 것이죠.
튀지 말고 차별화 하라는 마케팅 고전이 있죠?
또한 이렇게 무차별적인 마케팅에서 튀기만을 위한 광고를 만들다보니, 차별화된 브랜드를 가지지 못한 게 되는 것이죠. 그리고 담당자들 역시 상타기 위해 이슈만 만들기 위해 광고를 제작하는 것 같아서 너무 아쉽네요.
차별적인 브랜드 커뮤니케이션을 하는 FIFA 공인은행 외환은행의 커뮤니케이션
실무입장에서는 월드컵 광고와 프로모션 하면 대부분 비슷할 수 밖에 없습니다.
기업 입장에서는 월드컵이 워낙 빅이슈이다 보니 모른척 할 수도 없고, 위에서 지시는 하고 성과는 내야하고 광고는 쏟아지고 하니 소위 말해서 기본이라도 가자라는 생각에 물타기 커뮤니케이션 전략을 뽑는거죠.
저 역시 커뮤니케이션을 담당하기 때문에 이해는 갑니다. 뭘 해도 기억에 남기 어려우니…
여기서, 우리는 발상의 전환을 할 필요가 있습니다.
누구나 월드컵의 주인공 박지성, 응원을 이야기할 때 조금 다르게 이야기 해보는 것은 어떨까?
우리 브랜드 방향성과 아이덴티티에 적합한 메시지로 소구하는 것은 어떨까? 하는 것이죠.
그래서 몇몇 광고 중에 눈에 당연 뛰는 것은 외환은행의 TV광고와 커뮤니케이션입니다.
일단 광고를 보실까요?
<외환은행 TVCF 성공을 돕는 파트너 편>
일단 모델이 다릅니다.
우리나라는 커뮤니케이션 전략시 모델을 누구로 선정하느냐가 매우 중요합니다.
브랜드 연상 이미지의 절대적인 영향을 미치기 때문이죠.
자, 쉽게 설명을 좀 해볼께요.
우리나라 1위는 은행은 어디죠? 국민은행이죠.
국민은행에게 적합한 모델은 누구일까요?
아마 국내 1위를 넘어 글로벌 은행으로 도약하고 싶은 ‘김연아’가 딱이겠죠.
그래서 김연아 쇼부터 각종 스폰서쉽이 국민은행입니다.
브랜드 리더쉽을 가진 국민은행과 세계 1위 김연아…잘 어울립니다.
자, 외환은행을 생각해볼까요? 냉정하게 말해 외환은 1등이 아닙니다.
자산규모로 볼 때 국민>우리>신한>하나 순 일텐데요.
1위 브랜드와 2~3위 챌린져 브랜드가 아닐 경우 커뮤니케이션 상으로는 위 브랜드들이 가지지 못하는 가지지 못한 브랜드 차별점을 가져야 합니다. 모델 뿐만 아니라 전방향적인 마케팅에서 말이죠.
※ 빨간색은 모델 간 이미지 비교이고, 그린은 핵심 메시지에 대한 비교점이라고 보시면 되겠습니다!
외환은행 커뮤니케이션 중심에는 일단 이영표가 있습니다. 박지성이 아니라 이영표!!?
이영표 하면 떠오르는 이미지가 어떠세요?
국내 수비 4백의 중심이자 전체 게임을 조율하며 상대의 핵심 공격수를 지우는 역할도 하며, 골도 아주 몇 년씩 넣긴 하지만^^ 멋진 크로스로 우리 공격수를 돕는 윙백입니다. 하지만 그의 실력은 알만한 사람들은 모두 인정합니다.
최고의 성실맨과 믿을맨으로!
이런 모델 이미지를 한껏 부각시킨 외환은행의 슬로건은 ‘묵묵히 나의 성공을 도와주는 파트너’ 입니다.
외환이 그동안 많은 어려움속에서도 차별화되게 그 자리를 지킨 브랜드 정체성과
모델의 이미지가 잘 맞아떨어진 카피입니다.
실제 광고장면에서도 누군가 골을 넣고 (여기까지는 흔함) 이영표가 달려와서 어시스트하는 것으로 나오죠.
수많은 월드컵 마케팅 중에서 그나마 딱 기억에 남는 광고 중 하나입니다.
2014년 월드컵에는 이렇게 자신의 브랜드에 딱! 맞는 영리한 마케팅 활동을 기대하면서~!