며칠 후에 있을 웹월드 컨퍼런스 2007에서 국장님이 세미나가 있어서, 자료를 좀 찾다가 재미있는 성공사례가 있어서 이렇게 올립니다. 깐느 2007 수상작 Dove Evolution Campaign입니다. 이 캠페인은 재미있는 이야기거리가 꽤 있네요~
<Dove 'Real Beauty' - Evolution Campaign Agenda>
Agenda 1. Contents의 우수성과 그에 따른 Viral 효과
Agenda 2. 성공한 캠페인? 진정한 성공인가요?
Agenda 3. 그래도 가능성이 보여요!
Agenda 1. Contents의 우수성과 그에 따른 Viral 효과
Agenda 2. 성공한 캠페인? 진정한 성공인가요?
Agenda 3. 그래도 가능성이 보여요!
Agenda 1. Contents의 우수성과 그에 따른 Viral 효과
일단 바이럴 동영상을 보시겠습니다!
- 이 캠페인의 콘텐츠의 가치와 파급력에 대한 기사 내용입니다.
"유니레버(Unilever)와 WPP Group의 Ogilvy&Mather Worldwide는 Real Beauty 광고로 깐느 광고 대상과 최고 Effie 상을 받았다. 이 캠페인은 돈이 되는 화젯거리를 많이 만들어냈다. 속옷만 입고 도브 광고에 출연한 풍만한 젊은 여성과 ‘Evolution’이라는 극적인 외모 바꾸기 바이럴 동영상은 TV 뉴스와 토크쇼에서 너무나도 많이 다뤄진 나머지, 소비자들은 이들 광고를 TV에서 봤다고들 말했다. 하지만 유니레버는 TV 광고 시간을 산 적이 없었다." <Korean-Adtimes>
단 한번도 TV-CM을 하지 않았는데 마치 TV에서 봤다고 착각을 불러 일으킬 정도입니다. 대단하죠?
이것이 전부가 아닙니다!...뭘까요?!
네! 바로 뜨는 동영상이 나오면 비슷한 Format을 가진 parody동영상이 나오기 마련이죠.
'Tell Me'가 뜨면서 군인버전, 아줌마, 고딩버전등 다양한 Version을 통해 확산되고 Issue되면서
전 국민이 입으로 Tell~Me~Tetetetetete!를 입에 달게 하는 열풍을 불게 합니다.
이 캠페인도 여러가지 패러디 동영상이 나와서 더욱 성공하는 캠페인이 되는 촉진제 역할을 해주었습니다.
몇가지 감상하시죠!ㅋ
이것이 전부가 아닙니다!...뭘까요?!
네! 바로 뜨는 동영상이 나오면 비슷한 Format을 가진 parody동영상이 나오기 마련이죠.
'Tell Me'가 뜨면서 군인버전, 아줌마, 고딩버전등 다양한 Version을 통해 확산되고 Issue되면서
전 국민이 입으로 Tell~Me~Tetetetetete!를 입에 달게 하는 열풍을 불게 합니다.
이 캠페인도 여러가지 패러디 동영상이 나와서 더욱 성공하는 캠페인이 되는 촉진제 역할을 해주었습니다.
몇가지 감상하시죠!ㅋ
<말로만 듣던 호박이 수박되냐!!!...>
<하악하악_저렇게 어떻게 살아가냥냥>
세이하쿠님 책을 보면서 Contents의 중요성에 대해서 많이 생각하고 있는데, 다시 한번 Contents의 무서움과 영향력, 파급력을 느끼게 합니다.
Agenda 2. 성공한 캠페인?! 진정 성공인가요?
이렇게 엄청난 이슈나 났습니다. 진정 성공한 캠페인이라 할 수 있죠. 저도 이정도 캠페인을 제가 직접 기획하고 이정도의 결과가 나왔다면 목에 힘좀 주고 다녔을겁니다. ㅋㅋ
하지만 아쉽게도 결과는 좋지 못합니다. 오히려 매출은 계속 감소하고 있다네요!!!
그 이유를 2가지로 이야기할 수 있겠네요.
네 재미있는 이야기 감사합니다~ 좋은 이야기, 광고, 캠페인이여도 결국 소비자는 제품을 삽니다. 어떻게 보면 재미있는 광고, 독특한 크리에이티브 보다 결국 중요한 건 Brand가 주는 소비자 편익이죠.
Agenda 3. 그래도 가능성이 보여요
비록 매출에는 영향을 못주었지만, 전 가능성을 보았다고 합니다. 하나의 가치있는 Branded Contents를 가지고 물량을 쏟아 붓는 캠페인보다 훨씬 더 큰 파급력을 주었으니까요.
어떻게 보면 과거 매체가 제한적이던 시절 성공했던 캠페인과 비교해 볼때 비용면에서, 파급력 면에서 엄청난 차이를 보입니다. 음..딱 떠오르는게 TTL이 있네요. 임은경을 일약 스타덤에 오르게 했던 광고!
TTL이 지금은 뭐 거의 사장되는 분위기입니다만, 당시 엄청난 물량으로 광고를 드리 부었죠. SK스타일인가요? ㅋㅋㅋ 도브와 달리 매출이나 브랜드 포지셔닝 면에서도 20대 연령층을 확잡았던 효과가 큽니다. 인정합니다요~ 그리고 기술적으로도 지금과 비교하기에는 좀 한계가 있죠...
하지만 비용대비 같은 파급력과 영향력을 볼 때 Evolution가 훨씬 효율적이고 Creative합니다. 비록 광고주입장에서 매출로 연결이 안되서 마음이 아프겠지만, Viral Contents를 중심으로 통합적인 캠페인을 전개하는 발상을 주고과 성공 가능성을 보여주었습니다. 이런 전략의 전개는 앞으로 Trend, 대세가 될 것입니다. 아니 이미 대세가 되고 있다고 말할 수 있겠네요. 최근에는 바/하 캠페인도 하나의 예로 들 수 있구요.
아! 마지막으로 Creator에는 꽤 영광스러울 것 같습니다. 깐느상을 2개나 받았으니까요.^^! 가문의 영광이라고 할 수 있죠~
관련자료 : 도브 광고 캠페인 유명세, 매출은 하락세 <Korea-AD Times>
Agenda 2. 성공한 캠페인?! 진정 성공인가요?
이렇게 엄청난 이슈나 났습니다. 진정 성공한 캠페인이라 할 수 있죠. 저도 이정도 캠페인을 제가 직접 기획하고 이정도의 결과가 나왔다면 목에 힘좀 주고 다녔을겁니다. ㅋㅋ
하지만 아쉽게도 결과는 좋지 못합니다. 오히려 매출은 계속 감소하고 있다네요!!!
의아할 일입니다. 저렇게 이슈가 되고 사람들 입에 오르락 오르락 했는데. 실 매출은 감소하고 있다니..."도브 매출은 2005년에는 12.5% 그리고 2006년에는 10.1%를 기록했지만 Information Resources Inc.에 의하면 지난 8월 12일로 끝난 52주 기간 동안 도브 매출은 겨우 1.2% 올라 6억 4백만 달러를 기록하는데 그쳤다.
더불어 도브의 시장점유율은 0.3% 떨어져 수많은 제품 부문에 걸쳐 총 시장점유율이 7.2%로 떨어졌다. 이 같은 하락세는 8월 12일로 끝난 24주 기간 동안에는 더욱 두드러졌다. 일 년 전에 비해 유니레버의 매출은 변동이 없었고 시장점유율은 0.4% 떨어졌다.
이 말은 곧 Real Beauty 캠페인이 나체의 할머니들이 등장하기 전부터 그 효과가 떨어지고 있었다는 뜻이다. 그리고 작년 10월 선보인 ‘Evolution’ 바이럴 동영상도 별 효과가 없었다는 뜻이다. 비록 공짜로 매체에 많이 소개되고 두 개의 깐느 대상을 받기는 했지만 말이다. " <Korean-Adtimes>
그 이유를 2가지로 이야기할 수 있겠네요.
- 前유니레버마케터 Ralph Blessing : “Pro-Age가 좋은 메시지를 전달하는 건 맞지만, 별로 구미가 당기지 않는다”
- 미용전문가 Suzanne Grayson : “도브 Pro-Age는 훌륭한 컨셉트이지만 소비자들은 컨셉트를 사는 게 아니라 제품을 산다. 이 컨셉트에 동조하는 여성들도 많지만, 노화 방지 제품이 피부 관리 부문을 지배하는 요즘 시대에 아무 노력도 하지 않고 노화를 받아들이는 것은 무모하다고 지적한다. 그녀는 “그러니까 Pro-Age가 노화 방지를 포기한 여성들을 위한 제품이라는 메시지를 전달한 셈”
- 미용전문가 Suzanne Grayson : “도브 Pro-Age는 훌륭한 컨셉트이지만 소비자들은 컨셉트를 사는 게 아니라 제품을 산다. 이 컨셉트에 동조하는 여성들도 많지만, 노화 방지 제품이 피부 관리 부문을 지배하는 요즘 시대에 아무 노력도 하지 않고 노화를 받아들이는 것은 무모하다고 지적한다. 그녀는 “그러니까 Pro-Age가 노화 방지를 포기한 여성들을 위한 제품이라는 메시지를 전달한 셈”
네 재미있는 이야기 감사합니다~ 좋은 이야기, 광고, 캠페인이여도 결국 소비자는 제품을 삽니다. 어떻게 보면 재미있는 광고, 독특한 크리에이티브 보다 결국 중요한 건 Brand가 주는 소비자 편익이죠.
Agenda 3. 그래도 가능성이 보여요
비록 매출에는 영향을 못주었지만, 전 가능성을 보았다고 합니다. 하나의 가치있는 Branded Contents를 가지고 물량을 쏟아 붓는 캠페인보다 훨씬 더 큰 파급력을 주었으니까요.
어떻게 보면 과거 매체가 제한적이던 시절 성공했던 캠페인과 비교해 볼때 비용면에서, 파급력 면에서 엄청난 차이를 보입니다. 음..딱 떠오르는게 TTL이 있네요. 임은경을 일약 스타덤에 오르게 했던 광고!
TTL이 지금은 뭐 거의 사장되는 분위기입니다만, 당시 엄청난 물량으로 광고를 드리 부었죠. SK스타일인가요? ㅋㅋㅋ 도브와 달리 매출이나 브랜드 포지셔닝 면에서도 20대 연령층을 확잡았던 효과가 큽니다. 인정합니다요~ 그리고 기술적으로도 지금과 비교하기에는 좀 한계가 있죠...
하지만 비용대비 같은 파급력과 영향력을 볼 때 Evolution가 훨씬 효율적이고 Creative합니다. 비록 광고주입장에서 매출로 연결이 안되서 마음이 아프겠지만, Viral Contents를 중심으로 통합적인 캠페인을 전개하는 발상을 주고과 성공 가능성을 보여주었습니다. 이런 전략의 전개는 앞으로 Trend, 대세가 될 것입니다. 아니 이미 대세가 되고 있다고 말할 수 있겠네요. 최근에는 바/하 캠페인도 하나의 예로 들 수 있구요.
아! 마지막으로 Creator에는 꽤 영광스러울 것 같습니다. 깐느상을 2개나 받았으니까요.^^! 가문의 영광이라고 할 수 있죠~
관련자료 : 도브 광고 캠페인 유명세, 매출은 하락세 <Korea-AD Times>
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