한국형 입소문 마케팅 책을 뒤늦게 보고 있는데 참 좋은 책이네요. 몇번 자주 봐서 익혀야겠습니다. 하하하~ 그 중 캐즘 마케팅이라는 개념을 뛰어넘는 방법이 입소문이다. 라는 내용이 나옵니다. 사실 캐즘의 개념은 대부분 마케터가 아는 개념입니다만, 이를 극복하는 대안으로는 논란이 분분합니다. 살펴볼까요.
1. 캐즘 (Chasm)이란?
- 캐즘 (Chasm) 협곡이나 단절을 의미하는 지질학 용어
- 캐즘의 마케팅 적용은 '제프리 무어'의 저서 '캐즘 마케팅'에 의해 알려졌습니다.
- 캐즘 이론은 첨단 기술 제품들이 탁월한 기술과 대대적인 마케팅에도 불구하고, 소비재 상품들과 달리 왜 실패하게 되는지 설명해 줍니다. (특히 하이테크 / IT분야)
- 현상 : 우수한 기술력으로 신제품을 개발하고 초기 시장에 나름대로 성공적으로 진입했음에도 불구하고, 이 제품은 어느 시점부터 갑자기 주문과 매출이 격감, 특히 얼리어답터와 실용주의자 집단 사이에는 다른 곳보다 훨씬 큰 단절(캐즘)이 발견된다.
- IT제품 특성상 멋진 신기술을 누구보다 먼저 사려는 혁신수용자 (Innovators)들과 남들과는 차별화딘 자기만의 것을 먼저 추구하려는 얼리어답터 (Early Adaptors)들이 제품을 구매하고 나면, 남은 80%의 소비자들 대부분은 가격에 민감하고 실용주의적 성향을 띄는 보수적 구매자들이기 때문에 캐즘에 빠진다.
- 캐즘의 마케팅 적용은 '제프리 무어'의 저서 '캐즘 마케팅'에 의해 알려졌습니다.
- 캐즘 이론은 첨단 기술 제품들이 탁월한 기술과 대대적인 마케팅에도 불구하고, 소비재 상품들과 달리 왜 실패하게 되는지 설명해 줍니다. (특히 하이테크 / IT분야)
- 현상 : 우수한 기술력으로 신제품을 개발하고 초기 시장에 나름대로 성공적으로 진입했음에도 불구하고, 이 제품은 어느 시점부터 갑자기 주문과 매출이 격감, 특히 얼리어답터와 실용주의자 집단 사이에는 다른 곳보다 훨씬 큰 단절(캐즘)이 발견된다.
- IT제품 특성상 멋진 신기술을 누구보다 먼저 사려는 혁신수용자 (Innovators)들과 남들과는 차별화딘 자기만의 것을 먼저 추구하려는 얼리어답터 (Early Adaptors)들이 제품을 구매하고 나면, 남은 80%의 소비자들 대부분은 가격에 민감하고 실용주의적 성향을 띄는 보수적 구매자들이기 때문에 캐즘에 빠진다.
대략 요약해보면, 시장내 신제품이 살 놈(Mania / Minor)만 다 샀을 경우 대중화 (Mass)에 앞서서 생기는 난감한 상황이라 할 수 있습니다. 자~ 여기까지는 누구나 광고/마케팅을 공부하는 사람이면 아는 내용. 지금까지는 제가 정리 차원에서 했다는 거라면, 이를 어떻게 극복하느냐!!? 저도 오늘 몰랐던 것을 알게 되었어요.
2. 어떻게 캐즘을 극복할 것인가?
- 무어님의 주장은 바로!! '틈새시장에 집중하라' 입니다.
- 볼링을 할 때 한두개의 핵심 핀이 먼저 넘어져야 다른 핀까지 연쇄적으로 넘어지듯이, 그리고 2차 세계대전 당시 연합군이 유럽 탄환을 위해 노르망디 해안에 모든 전력을 집중했듯!
- '작은 연못의 큰 물고기가 되는 것'이 캐즘을 극복하는 유일한 방법입니다!
- 자, 그렇다면 전략은? 공격 포인트의 선택, 특공대 결성이 필요합니다. 그리고 캐즘을 넘어 시장이 급격히 확산되기 시작한다면 제품을 표준화하고 광고 등을 통해 매스 마케팅을 구사해야 한다고 주장합니다. 그리하여 시장의 리더가 되면 이제 다시 시장을 세분하여 성숙 시장을 공략하는 것입니다.
- 볼링을 할 때 한두개의 핵심 핀이 먼저 넘어져야 다른 핀까지 연쇄적으로 넘어지듯이, 그리고 2차 세계대전 당시 연합군이 유럽 탄환을 위해 노르망디 해안에 모든 전력을 집중했듯!
- '작은 연못의 큰 물고기가 되는 것'이 캐즘을 극복하는 유일한 방법입니다!
- 자, 그렇다면 전략은? 공격 포인트의 선택, 특공대 결성이 필요합니다. 그리고 캐즘을 넘어 시장이 급격히 확산되기 시작한다면 제품을 표준화하고 광고 등을 통해 매스 마케팅을 구사해야 한다고 주장합니다. 그리하여 시장의 리더가 되면 이제 다시 시장을 세분하여 성숙 시장을 공략하는 것입니다.
무어가 했던 캐즘 돌파 액션을 '노르망디 상륙작전' 예를 살펴보면
- 1단계 : 세분시장을 선택 (노르망디 해안) - Targeting
- 2단계 : 완전완비제품으로 무장 (연합군의 무기체계 ) - Strategy Plan
- 3단계 : 집중적으로 공략 (노르망디 해안) - Action
- 4단계 : 돌파를 위한 교두보 확보 (노르망디 점령) - 고객전도사 (Evangelist) 확보
- 5단계 : 입소문 효과를 유발 (프랑스 해방이라는 대의 명분과 유럽대륙으로 진출
앞 단계 설명들은 책에서와 무어가 주장한 내용이고, 뒤에 Targeting같은 단어들은, 제가 그 단계에 맞춰서 무엇을 해야하는지 (Wha to do) 정리한 단어입니다. 어렵지 않죠. 단지 기존 Mass Media Marketing과의 순서와 역할의 차이라 하겠습니다.
사실 그 동안, 캐즘이라는 단어는 대학때부터 익히 듣고 배워서 간략하게 알고 있었는데 살펴보니 챙길 부분이 많네요. 특히 입소문 마케팅을 통해 캐즘을 극복하는 전략의 Tip은 꽤 유용할 것으로 생각됩니다.
<참고 : 한국형 입소문 마케팅 1편 / 지은이 : 정재윤>
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