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  1. 2008/09/01 IMC 기획단계 (6)
  2. 2008/08/04 IMC에 대한 편견, 전술 통합에 대해. (4)

IMC 기획단계

PR & 마케팅 Story/Brand & Marketing 2008/09/01 23:50
IMC Plan은 폐쇄적 순환체계를 가지게 됩니다. 그 전에 IMC 기획단계를
먼저 살펴보겠습니다. IMC기획은 총 5단계이지요~


* 1단계 : 고객과 잠재고객 규명
- "자료를 합치고 통합하여 커뮤니케이션 할 대상의 통찰력을 제시!"
- 고객 분류 : 현재고객 / 경쟁사 고객 / 새로 부상하는 고객
- 고객데이터 분석 / 집단별 행동 유형
- 행동 / 사용 패턴 / 인구통계적 특성 / 지역적 특성 / 심리적 요인

* 2단계 : 가치 평가
- "회사에 미칠 재정적 가치를 발견하라!"
- 구매 강도 및 필요성 정도
- 가치 평가 / 행동 목표
- 제품 사용량 / 제품 잠재적 규모 / 이익 흐름

* 3단계 : 메시지와 인센티브 계획 수립
- "브랜드 연상 이미지를 제대로 파악하라!"
- 브랜드 지식 : 브랜드 이미지, 브랜드 네트워크
- 목표 / 마케팅 수단 (제품, 가격, 유통, 커뮤니케이션)
- 접촉 수단 : 브랜드 컨택 포인트 관리 (상표 접촉점)

* 4단계 : ROCI 추정
- "투자대비 효과적이었나? 그렇다면 누가 누가 잘했나?"
- 시간개념 / 고객투자에 따른 회수
- 매출증진 / 브랜드 이미지 제고
- ROCI 추정

* 5단계 : 예산, 배분 & 평가
- "평가하고, 다음 전략을 준비하자"
- 예산  지원 배분 / 제로베이스 계획
- Marcomm 프로그램
- 실제 ROCI

그리고, 다시 1단계로!

기존 마컴 계획이 철저히 소비자였다면 IMC의 출발은 DB에서 시작됩니다.
이 DB는 물론 초반 DB를 획득하기 위한 첫번째 과정을 통해 구축하게 됩니다.
더욱 중요한 것은 5단계가 끝난 후 투자수익율 부분이지요.
내가 투자한 만큼 얼마나 결과가 나왔느냐?
경쟁자와 치열하게 마컴 싸움을 하고 어떤 전리품이 남았느냐에 대한 재평가입니다

"폐쇄적 순환체계"의 기획이란? 바로 이것입니다

1단계부터 5단계까지 IMC Plan이 끝난 후,
다시 1단계로 돌아간다는 것이죠. 음
실제 폐쇄 순환 시스템은 소득에 대한 이야기입니다. 하지만
그 이야기에 앞서, IMC Plan의 큰 틀을 이해하게 되면
더 이해하기 쉬워집니다. 다음 시간에는 폐쇄적 순환 체계에 대해 설명드릴께요.
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IMC에 대한 편견, 전술 통합에 대해.

PR & 마케팅 Story/Brand & Marketing 2008/08/04 23:21
 IMC에 대한 많은 블로거들의 내용을 검색해보면
 대부분 '전술의 통합'으로만 생각하는 1차원적인 IMC만 생각하게 됩니다.

 IMC의 태동자체의 이론이나 내용만 공부하거나 들었던 사람은
 마컴의 적절한 전술 통합만을 접해왔기 때문이죠.

 이런 단어 들어보셨죠?

 영앤루비컴 (Young & Rubicom)의 "전체 계란(Whole egg)"
 오길비앤매너 (Ogilvy & Mather)의 "오케스트라"
 
 이런 단어는 외견상 광고대행사가 외견상 통합 대행사 모델에
 창의적이면서도 경쟁력 있는 명칭을 부여하려는 시도의 단어입니다.

 아무래도 IMC의 인기트렌드를 주장했던 회사들이
 대부분 광고대행사였다는 점에서 광고중심 + 다양한 전술 통합 형태의
 IMC를 알려왔기 때문이죠.

 하지만 이 내용은 사실 온라인 마케팅이 태동되기 전 IMC입니다.
 
 인터넷 기술과 전자 상거래의 폭발로 인해,
 내부와 외부로 통하는 상호작용 커뮤니케이션이 가능하게 된것이죠.

 잘 보면...
 이게 이제 단순 마컴 전술 통합으로 될 문제가 아닙니다.

 더욱 큰 개념으로 고객을 위한 IMC 관리가
 기업 내부 모든 조직이 통합되고 운영되어야 잘 돌아가게 됩니다.

 다시 말해
 IMC를 단순히 커뮤니케이션을 조정하고 통합하는
 마컴의 방법으로 보는 실무자들의 시각을 변화시킬
 필요가 있습니다.
 IMC는 측정 가능한 커뮤니케이션 투입과 산출에
 근거한 핵심 비즈니스 전략입니다.

 그래서 온라인마케팅과 IMC는 궁합이 절묘하게 맞습니다.
 한 때 인기였던 구닥다리 방법이 아니지요.
 
 아. 온라인 마케팅이 아니라. 온라인이요.
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